白酒動銷乍暖還寒，行業迎來深度調整關鍵年

回顧2024年，麵對消費轉弱和庫存過高，白酒行業度過了充滿挑戰性的一年。從財報數據上看，20家酒企前三季度實現營收總額為3400.65億元，同比增長10%；實現淨利潤總額為1316.97億元，同比增長11%。雖然數據上仍保持著增長，但上市酒企的營收、利潤增長速度明顯不如以往。

認為，白酒今年動銷乍暖還寒，自第二季度起景氣下行、行業縮量、酒企逐步出清。此輪縮量的成因是企業端盈利預期 居民端收入預期下行導致的酒類消費降頻、降檔，酒企報表層麵中報時預收款走弱已現端倪、三季報超預期降速。

在市場低迷的狀況下，知趣谘詢總經理、酒類分析師蔡學飛對界麵新聞指出，最難的應該就是流通酒企，陸續有一些酒類大商不斷暴雷，並且經銷商和零售商在經營中麵臨諸多壓力。超過60%同比庫存增加，超過 30% 麵臨現金壓力，超過40%價格倒掛加劇，超過 50%利潤空間減少。

開源證券研報顯示，為了幫助渠道端減輕壓力，酒企在三季度並未向渠道進行過多發貨和打款要求，主要以幫助渠道動銷和去庫存為主，通過主動調整釋放市場壓力，保障渠道健康良性發展。

但短期內，市場的低迷依然難以改善。不少機構研報都顯示，今年雙節白酒整體消費氛圍弱於去年，行業進入渠道去庫存階段。具體來講，今年中秋、國慶相距較遠，消費氛圍弱於往年，中秋禮贈及宴請需求下滑較多，而在國慶動銷環比改善。行業需求偏弱情況或將延續到明年春節。

2024年的白酒行業進入深度調整期已經成為普遍共識。

壓力之下，白酒行業來來到了以往最重要的時間節點之一——開門紅。“開門紅”是指在年底年初階段，酒企通過一定的返點等福利促進經銷商提前為未來一年打款訂貨。“開門紅”的成敗可謂關係著未來一年的業績。但今年白酒行業的“開門紅”氛圍明顯冷清了不少，酒企也開始主動放慢節奏。

可見，2025年市場可能依然壓力不減，麵對新的一年，白酒行業普遍冷靜了下來。

食品飲料行業研究員宋芳也在研報中提出，展望2025年，預計白酒龍頭公司將更加務實，對於年度任務目標的製定將更加審慎，以合理降速來主動為渠道減壓。

提到2025年的經營目標，近期也預判“明年大家可能都會比較務實”，具體到今世緣明年的目標，稱將通過調研“製訂兼具進取性和現實可行性的目標提交董事會審議”。

今世緣還在投資者交流活動上提到，2024年一季度相對高基數，2025年一季度可能環比有所改善，同比增長不會太快。

庫存問題依然困擾著白酒行業。蔡學飛認為，理性的看，2025年依然會是中國酒行業深度調整關鍵年，行業依然麵臨著整體產能過剩、社會庫存過高，以及消費需求不足等挑戰，庫存問題與價格倒掛等依然會是行業性難點。

在此行業背景下，多家機構的研報都指出，2025年，酒企仍將幫助渠道加快動銷和消化庫存，減輕渠道壓力。

蔡學飛表示，考慮名酒在禮品、宴席的社會剛需性，以及其積極的去庫存政策，市場普遍認為，明年下半年開始，頭部名酒會率先結局庫存問題，從而實現業績的理性增長。目前名酒在禮品、宴席等方麵的社會剛性需求麵沒有改變，相關頭部酒企價格已經出現築底階段，震蕩幅度降低，隨著社會麵經濟的恢複，以及酒企積極的去庫存戰略，起碼在名酒層麵的庫存問題會得到大幅的緩解。

在深度調整的2024年，白酒行業出現了一些新的變化值得注意。

據蔡學飛分析，2024年在高端酒麵臨壓力的同時，部分光瓶酒、中低端盒裝酒迎來銷量增長，大眾消費表現活躍。旅遊、大眾餐飲、酒店業全麵複蘇，為白酒行業帶來新機會，抖音、快手等視頻平台全麵擁抱酒類直播電商，酒類視頻直播成交大幅上升，以i茅台為代表的酒類自營直銷電商平台成交也在大幅上升，這給傳統渠道帶來衝擊，也意味著整個白酒生態可能發生渠道重構。

展望2025，白酒市場的機遇也有可能在這些變化中萌芽。基於此，近期，不少酒企都提出了各自2025年的工作重點。

就2025年如何攻堅克難，茅台提出，核心是堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

則將2025年定位於“營銷執行提升年”，強調要以提升五糧液品牌價值為核心，加力加勁強化產品動銷、渠道優化、服務能力，推動品牌價值和市場份額雙提升，鞏固提升穩健發展態勢。

習酒2025年則將統籌考慮“量的合理增長”和“質的穩步提升”，並將更加注重市場的穩健發展，會更加重視係統協調，推進營銷體製改革，把整合營銷和簡單營銷結合，創新探索適合市場發展的新機製、新模式。在營銷方向的調整指導下，習酒在產品上以“挺君品、穩窖藏、擴金鑽、扶直營、育電商”的市場戰略布局。

可以預見的是，2025年，酒企將在營銷和渠道方麵做出更大的變革。

酒類營銷專家肖竹青認為，與過去單純依靠渠道和終端爭奪市場份額的模式不同，未來的白酒企業將更加注重與消費者的情感連接，從更深層次上“搶人心”。這種轉變，不僅是對市場策略的革新，更是對品牌理念的一次洗禮。

肖竹青以茅台舉例分析，張德芹回歸後，茅台品牌開始了一係列的轉型。其中，“茅台玖章：順天敬人明理厚德”的發布，不僅是對傳統釀酒文化的傳承，更是對消費者價值觀的尊重。茅台1935的營銷策略也從重視渠道“推動”轉型為重視消費者“拉動”，強調與消費者的互動和情感交流。

肖竹青認為，酒企打造品牌的最終目的是建立以公眾認知為基礎的心理價位預期。未來的行情價將基於廠家成本之上，同時不超過消費者心理價位預期，這將形成新的價格標杆。同時，消費者為滿足特定需求願意付出的成本將成為關鍵分析點。

更為重要的是，宏觀政策對提振消費的支持也為白酒帶來了新的增長機會。四川源坤教育科技聯合創始人鍾宇辰表示，白酒消費，極大程度與中國經濟活動的活力正相關。今年底的經濟工作會議明確提出了轉向，就是重新加強內需來進行平衡，要進行“大力提振消費”，“實施適度寬鬆的貨幣政策”來抵消關稅的問題等等。理論上來說，如果政策得當，各方麵不出太大意外，對整個消費是利好的。但是社會層麵加上白酒行業層麵積壓的問題，可能恢複期還很長。

南京證券食品飲料行業研究員宋芳也在研報中提出，2024年9月以來，一攬子政策加力推出，扭轉了市場的悲觀預期，消費信心得到提振。全年節奏上看，受2024年第一季度高基數以及為渠道預留去庫存空間的影響，預計2025年上半年板塊整體呈現環比改善，但同比增速不高的特點，進入下半年，預計隨著政策細則的逐步落地，政策效果的逐步顯現，疊加白酒行業經過一輪庫存出清，龍頭公司報表端盈利有望迎來明顯改善。

在白酒行業進入存量市場後，企業還有哪些潛在的市場增量？

出海依然是白酒行業的關鍵詞。肖竹青認為，中國白酒企業積極進行品牌國際化，通過參加國際展會、舉辦品鑒活動等方式，提升品牌知名度和美譽度。

而在渠道下沉方麵，肖竹青則提出，如等名酒企業開始將目光投向三四線城市，通過降低價格、增加營銷力度等方式，對區域酒企的市場份額形成衝擊。區域酒企應充分發揮自身地域特色和品牌優勢，積極調整戰略，加強品牌建設、提升產品品質、拓展銷售渠道，以應對市場競爭，打造具有獨特風格的產品，滿足不同消費者的需求。

鍾宇辰還建議，酒類行業應該主要關注超高性價比產品，高附加值產品和品牌已經穩如泰山，高價低質隻會被淘汰，做好性價比是中小企業的唯一途徑，可以著手研發對標威士忌高球預調酒的白酒酒類產品，也就是無甜味，度數和風味略高的預調酒產品，引導年輕和業餘消費群體的入場。